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[Ferro-alloys.com] 時至年末，我國煤炭行業(yè)即將在步履蹣跚、跌跌撞撞中走完這充滿泥濘道路的一年。這一年，煤炭行業(yè)經(jīng)歷了風(fēng)雨的洗禮，積累了些應(yīng)對行業(yè)危機和市場突變的經(jīng)驗，但更多的是有頗多的教訓(xùn)，值得我們深刻反思和認真警醒。2015年即將來臨，煤炭供需寬松、下游需求不足和環(huán)境資源約束等大的環(huán)境不會有根本改變，“產(chǎn)能過剩，庫存高位，價格低迷和企業(yè)困難”將成為煤炭行業(yè)的發(fā)展的“新常態(tài)”。

   受國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩，工業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩和房地產(chǎn)市場持續(xù)降溫等一系列不利因素影響，年初我國煤炭市場便出現(xiàn)了“庫存上升、旺季降價”的反常局面。春節(jié)前沿海動力煤市場在“高庫存、低需求”的壓力下，出現(xiàn)了歷史上首次冬季供暖期間的價格回調(diào)，讓還沉浸在年末市場翹尾喜悅之中的煤炭企業(yè)措手不及。

　　去年底，無論是官方媒體還是市場網(wǎng)站，大都對今年的國內(nèi)經(jīng)濟形勢作了個既嚴(yán)峻又謹慎樂觀的估計，認為2014年的經(jīng)濟和煤炭形勢會略好于2013年。煤炭行業(yè)歷年來都是國家納稅和上交利潤的大戶，因此，政府部門去年在給企業(yè)下達2014年經(jīng)營考核指標(biāo)時，首先給煤炭企業(yè)加足了擔(dān)子。面對幾乎不可能完成政治任務(wù)，煤炭企業(yè)只能按照政府考核指標(biāo)“倒排”經(jīng)營任務(wù)，一定程度上誤判了今年的經(jīng)濟和市場形勢。

　　春節(jié)后，國內(nèi)煤炭市場持續(xù)下行，下游需求不斷萎縮，企業(yè)庫存居高不下，煤炭價格逐月下滑，而大部分煤炭企業(yè)對當(dāng)前的經(jīng)濟和煤炭市場形勢嚴(yán)峻程度估計不足，危機面前顯得有些慌亂，有些無措，在擬定營銷方案、促銷策略等手段方面疲于應(yīng)付，超前研判市場走勢，主動把控市場的能力普遍不足。

在市場的重壓之下，由于煤炭價格持續(xù)下跌，為降低單位成本和完成政府的考核指標(biāo)，今年很多煤炭企業(yè)采取了"以量補價，超產(chǎn)補虧"的經(jīng)營策略，出現(xiàn)了產(chǎn)量不僅不能降，還要加足馬力生產(chǎn)的"怪圈"，導(dǎo)致煤企一盤散沙，煤炭嚴(yán)重過剩，供需關(guān)系被嚴(yán)重扭曲。

　　雖然今年以來，我國政府和中國煤炭工業(yè)協(xié)會多次開會和下發(fā)通知強調(diào)嚴(yán)禁超能力生產(chǎn)，但煤炭企業(yè)普遍存有“你限我不限，誰限是傻蛋”的錯誤思想，這也讓上半年的限產(chǎn)、減產(chǎn)成為空喊的口號。

　　據(jù)快報，今年前10個月全國煤炭產(chǎn)量31.6億噸，預(yù)計全年產(chǎn)量不低于38億噸。截至10月底，全社會煤炭庫存繼續(xù)在3億噸以上，已經(jīng)持續(xù)了35個月。也就是說，全年煤炭有效供給量不低于41億噸，產(chǎn)能過剩的問題已相當(dāng)嚴(yán)峻，已經(jīng)阻礙煤炭行業(yè)的健康發(fā)展。

　　事實證明，“以量補價、超產(chǎn)補虧”的路子行不通，這樣做得結(jié)果不僅搞亂了市場秩序，導(dǎo)致價格無序競爭和煤企出現(xiàn)關(guān)停潮，更是造成行業(yè)內(nèi)耗嚴(yán)重的“元兇”。根據(jù)統(tǒng)計顯示，目前煤炭行業(yè)實際虧損面已高達80%左右。這種錯誤觀念需要徹底扭轉(zhuǎn)，但更需要全行業(yè)、各企業(yè)達成一致共識才能有所作為。

隨著我國煤炭資源整合和兼并重組進入尾聲，我國的煤炭行業(yè)進入巨頭競爭的時代。行業(yè)的低谷也成為巨頭們不斷攻城掠地的機會。通過價格等手段，不斷提高自身的產(chǎn)能、產(chǎn)量和市場份額，以便在競爭中打壓對手、保持優(yōu)勢地位。近兩年，部分國內(nèi)煤炭巨頭多次引領(lǐng)降價潮，搶占擴大市場份額，一定程度也導(dǎo)致了煤炭產(chǎn)能的進一步過剩和市場失衡的局面。

　　在煤炭巨頭輪番降價的大背景下，直接導(dǎo)致了中小煤企“躺槍”，今年3、4月份陜西榆林、內(nèi)蒙古鄂爾多斯等地的中小煤礦關(guān)停率已接近甚至超過八成，引發(fā)新一輪停產(chǎn)潮，而大煤礦卻在借行業(yè)調(diào)整機會抓緊低價買礦，不斷收購資源富礦，完成資源進一步擴張。但“殺敵一千，自損八百”，據(jù)統(tǒng)計，今年以來，某重點央企先后經(jīng)過6次降價，5500大卡下水電煤平倉價由年初的602元/噸降至7月底的475元/噸，累計下跌127元/噸，跌幅21.1%，6、7月份的銷量和收入均未完成。

　　最新研究表明，我國煤炭消費量將在2020年達到峰值41億噸，隨后的十年里，煤炭消量年均降幅0.33%，2030年降至39億噸，比重降至50%以下。煤炭產(chǎn)業(yè)的供大于求將是長期趨勢，這也表明了淘汰落后產(chǎn)能、壓減行業(yè)總產(chǎn)能和防止市場壟斷的必要性和緊迫性。

   今年煤炭行業(yè)最大的教訓(xùn)還是價格策略的失敗。年初，為將進口煤阻擋于國門之外，確保自己的市場份額，國內(nèi)某些重點煤企聯(lián)手對煤價進行有計劃有步驟的回調(diào)，結(jié)果呢？進口煤非但沒有擋住，反而量越來越多。上半年我國進口煤炭15987萬噸，同比增長0.9%。其中，6月份進口2505萬噸，同比增長12%，環(huán)比增加104萬噸。

　　國內(nèi)競爭方面，針對用戶的價格競爭早在年初已拉開帷幕。部分煤炭企業(yè)為拉攏客戶，奇招頻出，比如月初不定價，月底按照同行最低價再優(yōu)惠10-20元/噸進行結(jié)算；為堵同行之嘴，價格不變，暗補數(shù)量、補發(fā)熱量（即質(zhì)量過剩供煤）；無原則的賒銷，等等。由于下游用戶摸準(zhǔn)了煤企不團結(jié)，價格相互競爭的軟肋，每月底焦化、建材、冶金等行業(yè)協(xié)會便召開針對煤炭價格的分析會議，一一對標(biāo)采購的煤價，發(fā)現(xiàn)供煤價格高的煤企，便制定次月聯(lián)合控制發(fā)運量，逼迫降價的措施。同時，研究擬定次月聯(lián)合壓制煤價的行動，導(dǎo)致煤企各個被擊破。今年以來，產(chǎn)區(qū)煤價同比去年大幅下滑20-30%。五大電力公司也效仿其他行業(yè)，每季度召開電煤價格對標(biāo)會議，聯(lián)合打壓煤價。據(jù)統(tǒng)計，2014年全國電煤合同價格普遍下調(diào)2-3次，累計下調(diào)50-60元/噸，部分省區(qū)下調(diào)幅度接近百元。

　　部分省區(qū)重點煤企針對電煤合同用戶更改了執(zhí)行多年的、行業(yè)協(xié)會要求堅守的電煤結(jié)算以出礦數(shù)、質(zhì)量計量和化驗為準(zhǔn)的原則性條款�？蓛r格下滑了，原則讓步了，兌現(xiàn)率還沒上去，可謂全線敗退。

   煤炭行業(yè)經(jīng)歷了“十年黃金”周期，運銷部門成為各企業(yè)職工競相進入的好單位、“香餑餑”，資源緊張形勢下，煤炭銷售無所謂營銷策略好壞，足不出戶求購者便絡(luò)繹不絕，定價的主要依據(jù)是庫存高低和訂單量的多少，同行之間溝通交流，研究市場比較少。市場布局基本上不存在優(yōu)化的問題，穩(wěn)定客戶、開發(fā)市場的壓力相對較小。

　　而今市場逆轉(zhuǎn)進入買煤市場，產(chǎn)能過剩、庫存高位、價格低迷和企業(yè)困難將成為煤炭行業(yè)發(fā)展的“新常態(tài)”。新形勢下，如何重新布局市場，優(yōu)化產(chǎn)品和客戶結(jié)構(gòu)，如何利用對市場走勢的超前準(zhǔn)確研判，對庫存采取低存高拋策略等等，需要企業(yè)有一支業(yè)務(wù)精煉、勇于開拓，對市場敏感性較強，具有前瞻性的復(fù)合型、專家型營銷隊伍，而這些方面，正是目前大部分煤炭企業(yè)營銷部門管理的薄弱環(huán)節(jié)。據(jù)筆者觀察，目前有些煤炭企業(yè)營銷主管人員面對市場變化應(yīng)對的經(jīng)驗不足，片面強調(diào)價格調(diào)整、促銷政策、壓縮庫存等戰(zhàn)術(shù)性、階段性的策略調(diào)整，而如何依據(jù)市場供需、鐵路運力釋放、資源環(huán)境制約等大的格局性變化，創(chuàng)新營銷模式，制定相應(yīng)的中長期營銷發(fā)展規(guī)劃則考慮的相對不足。

   據(jù)了解，目前國有煤炭企業(yè)營銷部門在收入分配機制上大多還存在平均主義和吃大鍋飯現(xiàn)象，造成人浮于事，不思進取，等靠要思想嚴(yán)重，缺乏主動要求闖市場，千方百計開發(fā)用戶的獎懲激勵機制。有的單位雖然采取了按績效考核分配收入，但礙于大家情面僅是做表面文章，基本上是“換湯不換藥”，達不到雙向激勵的作用和目的。

　　冶金、建材、化工等行業(yè)市場化改革比較早，多年來一直在經(jīng)歷著行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩、競爭形勢嚴(yán)峻和營銷環(huán)境嚴(yán)酷的考驗，但它們的營銷人員經(jīng)歷了市場經(jīng)濟大潮的洗禮，“鳳凰涅??，浴火重生”，紛紛打造出了一只能打硬仗，不怕吃苦和善于專研的營銷隊伍，這一點值得我們煤炭人深刻反思和認真學(xué)習(xí)。

   目前，無論哪個行業(yè)，傳統(tǒng)營銷都找不到“勢”了，4PS（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、策略）營銷理論大家都懂，都在做，已無太大的擴展空間。在物流革命和互聯(lián)網(wǎng)模式的沖擊下，煤炭營銷不轉(zhuǎn)型只能等死。新的競爭格局下，煤炭營銷工作關(guān)鍵是一個“活”字，如何發(fā)揮“傳統(tǒng)營銷模式+互聯(lián)網(wǎng)營銷思維”的互補協(xié)同優(yōu)勢，將是擺在我們面前的一個重要課題。

   作為煤炭企業(yè)的經(jīng)營者或管理者，對政策性救市勿期望過高，苦練內(nèi)功，降本降耗，提高競爭力才是根本。應(yīng)把企業(yè)產(chǎn)品和營銷模式如何更快的適應(yīng)市場，作為企業(yè)生存和發(fā)展的主旋律。立足現(xiàn)實，規(guī)劃未來，未雨綢繆，既要制定出企業(yè)營銷的中、長期發(fā)展戰(zhàn)略，又要能及時順應(yīng)經(jīng)濟、市場和科技變化，從微觀上制定出切實可行、先人一步的營銷策略。

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